Belgorod, Russian Federation
UDC 33
The article examines modern approaches to marketing in the field of secondary education, with a special focus on the positioning of educational organizations and mechanisms for attracting investments. The study is based on the analysis of practical experience of Russian schools, including educational institutions in the Belgorod region, which allows for the presentation of regional specifics in the implementation of marketing strategies. The authors conduct a comprehensive analysis of existing marketing practices in school education, identify key barriers to development, and propose innovative solutions to enhance the investment attractiveness of schools in the context of growing competition in the educational market. Particular attention is given to the development of an author’s typology of marketing strategies based on real data and research. The paper presents the results of a statistical analysis of the effectiveness of various marketing tools in school education. Based on the obtained data, the authors formulate recommendations for optimizing the marketing activities of educational organizations and propose specific mechanisms for attracting private investments in the development of school infrastructure and educational programs. The practical significance of the research lies in the development of a comprehensive strategy for enhancing the competitiveness of schools, including positioning methods, marketing tools, and ways to overcome existing development barriers. The proposed solutions can be adapted for use in various regions of Russia, taking into account their specific features and needs.
marketing in education, school positioning, investment attractiveness, school brand, educational market, Belgorod region
Введение
В современных условиях развития образовательной системы вопросы маркетингового позиционирования школ и привлечения инвестиций становятся все более актуальными. Однако следует отметить, что большинство исследований в области маркетинга образования сосредоточено преимущественно на высшем образовании, в то время как среднее образование остается недостаточно изученным направлением. Существующие исследования часто рассматривают школы лишь как пассивных участников рынка образовательных услуг, не уделяя должного внимания их потенциалу как самостоятельных субъектов маркетинговой деятельности.
В условиях растущей конкуренции на образовательном рынке и необходимости модернизации школьной инфраструктуры особую значимость приобретает разработка эффективных маркетинговых стратегий и механизмов привлечения частных инвестиций. При этом важно учитывать региональную специфику и особенности развития школьного образования в различных территориальных условиях.
Несмотря на очевидную потребность в комплексном подходе к развитию маркетинговой деятельности школ, до сих пор недостаточно исследованы механизмы позиционирования образовательных организаций, инструменты привлечения инвестиций и барьеры, препятствующие эффективному внедрению маркетинговых стратегий в системе среднего образования.
Настоящее исследование призвано восполнить этот пробел, представив целостный взгляд на роль маркетинга в развитии современной школы и предложив инновационные решения для повышения инвестиционной привлекательности образовательных организаций в условиях конкурентного рынка образовательных услуг.
Актуальность исследования обусловлена необходимостью разработки эффективных механизмов позиционирования школ и привлечения частных инвестиций, что является ключевым фактором развития современной системы среднего образования.
Объекты и методы исследования
Объектами исследования выступают маркетинговая деятельность образовательных организаций среднего образования, механизмы привлечения инвестиций в школьное образование, практики позиционирования российских школ, маркетинговые стратегии в сфере школьного образования, инвестиционная привлекательность образовательных учреждений и барьеры развития маркетинговой деятельности в школах. Для создания методологической платформы исследования были использованы теоретические концепции системного анализа в маркетинге образовательных услуг, методы эмпирического исследования практического опыта российских школ, инструменты статистического анализа эффективности маркетинговых инструментов, методы типологизации и классификации маркетинговых стратегий, принципы комплексного анализа маркетинговых практик, методы сравнительного анализа региональных особенностей внедрения маркетинга, инструменты оценки инвестиционной привлекательности образовательных организаций и методы выявления и преодоления барьеров развития. В работе также применены дедуктивный метод для формирования общей стратегии исследования, индуктивный подход при анализе конкретных маркетинговых практик, методы синтеза для создания комплексной стратегии повышения конкурентоспособности, аналитическое обобщение полученных данных и методы группировки и классификации при разработке типологии маркетинговых стратегий. Целью работы является разработка комплексной стратегии повышения инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности школ на основе анализа современных маркетинговых подходов и практик, а также выявление и преодоление существующих барьеров развития в условиях конкурентного образовательного рынка.
Результаты исследования и их обсуждение
Результаты исследования позволяют сделать следующие выводы. Анализ практического опыта российских школ показал, что маркетинговая деятельность в системе среднего образования характеризуется существенной неоднородностью. Наиболее успешные практики реализации маркетинговых стратегий наблюдаются в городских образовательных учреждениях, располагающих необходимыми ресурсами и квалифицированными кадрами.
В ходе исследования были выявлены ключевые барьеры развития маркетинговой деятельности в школах:
- Недостаточная квалификация управленческого состава в сфере маркетинга
- Значительная неравномерность финансирования между городскими и сельскими школами
- Риски чрезмерной коммерциализации образовательного процесса
- Слабое использование аналитических инструментов в маркетинговой деятельности
В Белгородской области данные проблемы особенно актуальны для сельских школ, которые сталкиваются с серьезными ограничениями в доступе к внебюджетным источникам финансирования и не располагают необходимой инфраструктурой и кадровым потенциалом для реализации эффективных маркетинговых стратегий.
Результаты статистического анализа показали, что школы, успешно внедрившие комплексные маркетинговые стратегии, демонстрируют более высокие показатели инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности. Эффективное позиционирование, грамотная коммуникационная политика, активное взаимодействие с местным сообществом и потенциальными инвесторами позволяют образовательным организациям не только сохранять свои позиции на рынке, но и создавать устойчивую модель развития.
Обсуждение полученных результатов подтверждает, что маркетинг в сфере среднего образования является критически важным фактором выживания и развития образовательных учреждений в условиях конкурентной среды и ограниченности ресурсов. Разработанная в ходе исследования типология маркетинговых стратегий позволяет адаптировать лучшие практики под конкретные условия и потребности образовательных организаций.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные механизмы привлечения частных инвестиций и оптимизации маркетинговой деятельности могут быть успешно применены в различных регионах России с учетом их специфики и потребностей. Это создает основу для формирования эффективной системы развития школьного образования на региональном уровне.
Современная система среднего образования в России сталкивается с необходимостью диверсификации источников финансирования и повышения своей конкурентоспособности. На этом фоне маркетинговый подход становится неотъемлемой частью управленческой деятельности. Вместо традиционной административной модели всё большее значение приобретают стратегии позиционирования, брендирования и коммуникации с целевыми аудиториями[Аакер, 2021].
Маркетинг в образовании — это управленческая концепция, ориентированная на выявление и удовлетворение потребностей учащихся, родителей и партнёров при одновременном повышении конкурентоспособности школы. Ключевыми элементами образовательного маркетинга являются:
- анализ образовательного рынка;
- формирование бренда;
- развитие партнёрских связей;
- использование цифровых каналов коммуникации;
- позиционирование и продвижение [Беляевский, 2020].
Позиционирование образовательной организации заключается в формировании устойчивого и позитивного образа школы в сознании потребителей образовательных услуг — учащихся и их родителей. В современных условиях школы стремятся подчеркнуть свои конкурентные преимущества:
- углублённое изучение предметов (языки, математика, IT);
- наличие профильных классов;
- партнёрства с вузами и предприятиями.
Так, в Белгороде гимназия №5 позиционирует себя как лингвистическая и культурная площадка, сотрудничая с БелГУ, предлагая музейный и лингвистический профиль. В то же время другие школы акцентируют внимание на цифровых компетенциях, инженерных проектах или допобразовании (табл. 1)[Голубков, 2022]
1. Aaker D. Strategicheskoe rynochnoe upravlenie: ucheb. posobie / D. Aaker. – SPb.: Piter, 2021. – 496 s.
2. Belyaevskiy I.K. Marketingovoe issledovanie: informaciya, analiz, prognoz: ucheb. posobie / I.K. Belyaevskiy. – M.: Finansy i statistika, 2020. – 320 s.
3. Golubkov E.P. Marketing v obrazovanii: uchebnik / E.P. Golubkov. – M.: Delo, 2022. – 480 s.
4. Kotler F. Marketing 3.0: ot produktov k potrebitelyam i dalee – k chelovecheskoy dushe / F. Kotler, A. Setiavan, I. Kao. – M.: Eksmo, 2021. – 240 s.
5. Marketing obrazovaniya: uchebnik / pod red. V.M. Maslova. – M.: Vuzovskiy uchebnik, 2021. – 256 s.
6. Pankruhin A.P. Marketing obrazovatel'nyh uslug: monografiya / A.P. Pankruhin. – M.: Interpraks, 2020. – 320 s.
7. Pesockaya E.V. Marketing obrazovaniya: ucheb. posobie / E.V. Pesockaya. – SPb.: Piter, 2021. – 304 s.
8. Solov'ev V.I. Marketing v sisteme upravleniya obrazovatel'nym uchrezhdeniem: monografiya / V.I. Solov'ev. – M.: YuNITI-DANA, 2022. – 240 s.
9. Tret'yakova L.A., Tret'yakova M.S. Aktualizaciya normativno-pravovogo obespecheniya realizacii marketingovoĭ strategii pozicionirovaniya obrazovatel'nyh organizaciĭ / Regional'naya ekonomika. Yug Rossii. – 2024. – T. 12, No 4. S. 111–119. DOI: https://doi.org/10.15688/re.volsu.2024.4.11; EDN: https://elibrary.ru/FHACPW
10. Akulova M.V. Upravlenie marketingom v sfere obrazovaniya: uchebnik / pod red. M.V. Akulovoy. – M.: Yurayt, 2021. – 352 s.
11. Federal'nyy zakon «Ob obrazovanii v Rossiyskoy Federacii» ot 29.12.2012 N 273-FZ (red. ot 24.07.2023) // Sobranie zakonodatel'stva RF. – 2012. – № 53. – St. 7598.
12. Sharkov F.I. Integrirovannye kommunikacii: reklama, pablik rileyshnz, brending: ucheb. posobie / F.I. Sharkov. – M.: Dashkov i K, 2021. – 324 s.
13. Yakovlev E.V. Marketingovye kommunikacii v obrazovanii: monografiya / E.V. Yakovlev. – M.: INFRA-M, 2022. – 288 s.
